Persona: o que é e como criar uma para sua empresa

Um dos maiores desafios para as equipes de Marketing Digital ainda é conseguir criar persona. Essa é uma estratégia super relevante para o desempenho das campanhas, pois direciona os esforços de comunicação e atração para os clientes certos.

Atualmente, mesmo depois de este ser um assunto extremamente explorado e muito difundido entre os profissionais do mercado digital, ainda somos questionados sobre o que é persona e qual a importância deste personagem fictício, que é um modelo do cliente ideal, dentro das estratégias de marketing.

Na verdade, sem saber quem é sua persona, sua equipe fica totalmente desorientada, pois não compreende exatamente para quais pessoas um conteúdo está sendo criado.

Por exemplo: para quem você cria uma promoção ou um post no Instagram? Sua persona importa muito nestes casos, pois é bem diferente uma abordagem para uma senhora de 60 anos que ama pets e para um skatista de 25 anos.

Dessa forma, fica mais fácil perceber a importância da persona para qualquer ação de marketing.

Afinal de contas, ao identificar a persona, será possível elaborar conteúdos alinhados com a expectativa dos clientes em potencial, fazer um planejamento estratégico realmente voltado para um target bem específico e atrair o público para a jornada de compras, para finalmente fazer a conversão.

Então, vamos iniciar juntos essa jornada para explorar tudo sobre persona e, no final, montarmos uma estratégia que traga resultados digitais para o seu negócio. Leia nosso artigo até o fim e entenda melhor as estratégias que envolvem a definição de personas para uma empresa.

O que é persona?

A persona é uma criação fictícia de um personagem baseado em informações verdadeiras, que são obtidas por meio da coleta de dados e avaliação de comportamentos que ajudam uma empresa a entender como é o seu cliente ideal.

A persona também tem outros nomes: Avatar ou Buyer Persona! Por isso, se você vir estes termos em algum artigo ou material, saiba que eles estão falando a respeito de persona.

A persona tem a função de dar uma direção para o time de Marketing Digital. Com ela definida, todas as estratégias são direcionadas para atingir e chamar a atenção das pessoas que possuem certas características.

Com a criação da persona, fica possível elaborar materiais que estejam alinhados com a expectativa do público, com foco na demanda que ele tem.

Muitas informações são fundamentais para criar persona, entre as quais estão as seguintes:

• Quais as necessidades do cliente?
• Ele trabalha com o que?
• Quais são seus hobbies e interesses pessoais?
• Que tipo de informação ele gosta de acessar?
• Como ele preenche o dia a dia?
• Entre muitas outras perguntas.

As respostas são conseguidas por meio de análise de dados e relatórios obtidos pela equipe de marketing digital, em um projeto totalmente voltado para criar persona.

Em resumo, não tem como criar persona de um dia para o outro, pois isso demanda tempo, planejamento, pesquisa, métricas e bastante análise.

Como surgiu o conceito de persona?

O conceito do que é persona foi criado em 1983, por Alan Cooper, um programador que teria usado uma colega como sua “cobaia”.

Kathy, a amiga que ajudou na experiência, foi fundamental para que o designer e programador conseguisse “se colocar no lugar da colega” e responder como ela queria que o software fosse desenvolvido, para atender suas necessidades.

Com isso, nasceu o primeiro esboço de uma persona: uma pessoa que tem demandas reais!

O conceito foi aprimorado para Marketing Digital e Inbound Marketing, mas se você ficou curioso com o assunto, pode conhecer o livro que foi lançado por Alan Cooper e entender mais sobre persona, na visão do criador do conceito!

O que é importante ter em mente é que a persona se tornou essencial para o planejamento de marketing digital de qualquer empresa.

Exemplo do que é persona

Agora, melhor do que se aprofundar sobre o que é persona ou como criar uma, é mostrar um exemplo de um cliente ideal para você. Veja:

• Fábio
• 40 anos
• Solteiro e bem-sucedido profissionalmente, trabalha como gestor em uma grande empresa e é apaixonado pelo seu trabalho como analista de investimentos.
• Como trabalha com valores financeiros, adora planilhas, relatórios, números e costuma analisar as informações. Acompanha a movimentação das bolsas de diversos países e tem pouco espaço na agenda.
• Entre seus objetivos profissionais está o de ampliar a carteira de clientes da empresa onde atua, além de conhecer ainda mais sobre o mercado financeiro, pois pretende saber das oportunidades antes de outras pessoas.
• Além disso, mantém páginas nas redes sociais, onde se apresenta como especialista em mercado financeiro e ações.
• Suas dores mais comuns são a falta de tempo para se divertir e para consumir as informações que gosta, por isso faz uma série de atividades por aplicativos de celular quando tem tempo disponível.

É possível notar a quantidade de detalhes e informações sobre a vida da persona. Essas informações são obtidas, como dissemos anteriormente, a partir de dados reais e a riqueza de detalhes é que ajuda tornar sua persona diferente do seu público-alvo. Entenda abaixo essa diferença.

Persona e público-alvo: qual a diferença

Uma das maiores confusões que as pessoas fazem é a respeito da diferença de persona e público-alvo.

Se você é um profissional de comunicação, provavelmente já ouviu falar muito em público-alvo. O Marketing 2.0 levantou este termo e colocou o público-alvo como o objetivo a ser alcançado em suas ações de comunicação.

O público-alvo possui algumas características que delimitam o público-geral.

Portanto, é como se você pegasse uma estratégia em massa e aplicasse uma série de filtros que vão segmentando as pessoas. Estes “filtros” podem ser os seguintes:

• Escolaridade;
• Idade;
• Cidade;
• Renda;
• Gênero.

Pense em uma marca de carros esportivos que precisa saber o seu público-alvo para uma campanha de anúncios em uma região do Brasil.

• Homens, entre 20 e 50 anos, com alto poder aquisitivo, que vivem na capital paulista, possuem renda mensal acima de R$ 30 mil e com qualquer nível de escolaridade.

Mesmo que o público-alvo também seja definido com algumas avaliações sobre o comportamento e os interesses das pessoas, ele é bem distante do que é persona.

A persona é um perfil de um cliente ideal, tem nome e objetivos pessoais, tem uma identidade com a qual a marca vai interagir.

Em uma estratégia de marketing digital bem elaborada, o time realmente interage com a persona.

Agora, como interagir de maneira personalizada com o público-alvo? Homens, de 20 a 50 anos… É algo muito genérico e abrangente.

Até aqui, você e eu conversamos bastante sobre o que é persona e foi possível entender a importância de saber qual é o perfil do cliente ideal e ter uma representação fictícia para interagir com ele.

A partir de agora, nossa tarefa é saber como criar persona na prática, para auxiliar o seu trabalho no marketing digital e melhorar o desempenho das suas estratégias em negócios online.

Saiba como criar persona

Primeiramente, você precisa entender que criar persona é um processo que tem diversas etapas. Elas devem ser respeitadas para que você não faça nada improvisado, como se já conhecesse o seu cliente.

É claro que sua empresa e todas as pessoas que trabalham nela possuem uma grande noção do público-alvo, mas criar persona é um trabalho mais refinado e, como dissemos, baseado em dados.

Por isso, memorize esta frase:

Sua persona é uma construção, feita com muita pesquisa e análise de informação rica e de qualidade.

Prepare-se para criar persona em etapas bem definidas, como as que estão abaixo.

Coleta de dados

No marketing digital, o trabalho com dados e informações coletadas a partir de testes ou de análises sobre o comportamento do usuário se torna um grande diferencial.

E para criar persona, o time envolvido nesta tarefa poderá aproveitar todos os recursos disponíveis para obter informações muito valiosas a respeito dos clientes, a fim de chegar no perfil ideal, com a representação mais próxima possível.

A coleta de dados dos clientes começa com um roteiro de perguntas que trarão as informações indispensáveis para criar uma persona. Elabore este roteiro com cuidado, para você saber qual é o perfil dos clientes do seu negócio e entender como ele pensa, se comporta e se interessa pelo seu produto ou serviço.

As pesquisas para criar persona se baseiam em dois modelos: a qualitativa e a quantitativa.

A pesquisa qualitativa não tem a intenção de gerar um volume imenso de dados, mas pretende obter dados mais valiosos, profundos e ricos em detalhes, curiosidades e dados que são diferenciados.

Por outro lado, a pesquisa quantitativa tem a finalidade de gerar um grande volume de dados, entrevistando um grande número de pessoas para encontrar os padrões existentes entre elas.

No Google Analytics, por exemplo, você vai encontrar uma grande fonte de dados de seu site para sua pesquisa quantitativa ou, se for o caso, para separar uma base grande de clientes e fazer uma pesquisa com um questionário, por exemplo.

Do outro lado, para fazer a pesquisa qualitativa é importante focar em quantidades menores e criar perguntas mais aprofundadas.

Sem dúvidas, para ambos os casos é muito mais comum realizar o trabalho de pesquisa sobre como criar persona com questionários e entrevistas, pois eles são mais simples de fazer e funcionam muito bem.

Você pode perguntar: mas quantos questionários são necessários em uma pesquisa? Cerca de 12 é o ideal, a partir disso você vai encontrar respostas muito parecidas.

Ferramentas para fazer pesquisas

• HotJar;
• SurveyMonkey;
• Google Forms;
• TypeForm;
• Entre outros.

Alguns negócios ainda preferem questionários presenciais. Nesse caso, o questionário em papel precisa chegar até o público que você deseja.

Seja online ou presencial, é importante engajar e estimular as pessoas a responderem sua pesquisa, por isso ofereça um brinde ou faça uma promoção em troca destes dados essenciais para criar persona.

Perguntas para seu questionário

Neste caso, para você entender as perguntas indispensáveis no seu questionário sobre persona, é importante separar as perguntas por tópicos, que podem ser os seguintes: demográfico, pessoal, profissional, conteúdo, hábitos de consumo e relacionamento com a marca.

Demográfico: escolaridade, idade, cidade, gênero, tipo e tamanho da empresa e o cargo para B2B.

Profissional e pessoal: contar a rotina e responsabilidades no dia a dia.

Conteúdos: se lê notícia, ouve podcast, gosta de vídeos no YouTube, sobre qual assunto, com qual frequência, se usa para aprender ou para se entreter.

Compras: como se comporta como consumidor, que tipo de produto/serviço adquire com frequência, em quais lojas ou empresas, onde obtém informações sobre marcas e produtos (site, rede sociais, influenciadores), como é o processo de compra e de que maneira interage com as marcas.

Empresa x cliente: por que é cliente da empresa, o que gosta nesta empresa, por que a procurou, qualidade da empresa e diferenciais que são atrativos.

Também não adianta você fazer um questionário imenso, se as pessoas que pretende entrevistar são apressadas ou não estão dispostas a preencher muitos campos.

O ideal, neste caso, é equilibrar bem a pesquisa, para não ficar pesada demais para o público.

Colete os dados e veja quais respostas possuem um padrão

Depois que os dados sobre como criar persona estiverem nas suas mãos e você compartilhar com o time de marketing digital, eles precisam ser analisados, correto?

Nesta fase, a principal tarefa é encontrar padrões para que as pessoas possam ser categorizadas através de algumas evidências, com foco nos seguintes tópicos:

• Problemas e dores do cliente;
• Dúvidas;
• Desafios;
• Características.

Os traços da sua persona vão ficar bem nítidos depois de analisar as respostas. Imagine que as respostas mostrarem que a maioria gosta de ver, por exemplo, tutoriais de culinária no Youtube ou pretende fazer um curso online de chef de cozinha ainda este ano.

Com informações assim em mãos fica muito mais fácil criar e direcionar campanhas para um público correto.

Dando vida à persona

A grande mágica de como criar persona do jeito mais adequado para funcionar para sua marca é que ela precisa ter uma vida, embora seja um personagem fictício. O que deve ter na persona, quando você for fazer a criação:

• Rosto;
• Perfil detalhado;
• Comportamentos marcantes;
• Características relevantes;
• Dados complementares importantes.

Lembre-se do nosso exemplo acima, a persona é uma “pessoa” e sua marca vai falar com ela, entender como ela pensa, do que ela gosta e precisa, qual linguagem ela prefere e até os horários em que ela interage com a empresa pelas redes sociais, por exemplo.

É fundamental ter uma pessoa em mente quando for criar uma persona.

No dia a dia de trabalho, a equipe vai ficar mais atenta à produção de materiais com foco na persona, principalmente se tiver participado da sua criação.

Pensando nisso, criar persona em conjunto com a equipe é fundamental para que todos do time já fiquem habituados ao perfil fictício do cliente ideal e para que, de agora em diante, usem a persona como o foco principal das ações de marketing.

Um quadro-resumo da persona é essencial, pois é uma compilação do perfil completo, com os dados essenciais separados em tópicos e que podem ser consultados mais rapidamente durante a rotina.

O ideal é que ele fique exposto no local de trabalho da equipe de marketing digital, onde todos possam ver com muita facilidade.

Criar uma persona é suficiente?

Quando seu time estiver com os dados sobre persona nas mãos pode identificar mais de um padrão entre os clientes.

Se isso acontecer, significa que sua empresa pode ter mais de uma persona, o que é muito comum em diversas áreas.

Pense bem: somente empresas muito nichadas têm realmente uma persona, um tipo de cliente ideal, algo muito restrito.

Na maioria dos casos, é até esperado que a empresa tenha mais de um perfil de cliente ideal fictício.

No entanto, é razoável que a quantidade de personas não seja exagerada, pois quem “fala para muita gente, na prática não consegue se comunicar com ninguém”. Porém, é importante fazer a abordagem mais adequada conforme as personas da sua marca.

B2B: personas para estratégias entre empresas

As personas para empresas ou personas para B2B são desenhadas para estratégias nas quais a representação fictícia do cliente ideal é um negócio, e não uma pessoa.

Mesmo assim, dentro de uma empresa são pessoas que decidem comprar um produto ou contratar um serviço.

Por isso, mesmo em B2B, o foco está nos tomadores de decisão com os quais sua marca precisa interagir. Veja alguns deles:

• Gerentes;
• Diretores;
• Compradores;
• Influenciadores;
• Entre outros.

Logo, quando você precisa fazer vendas B2B, ainda assim, sua persona é um ser humano, possui um cargo naquela empresa e uma vida pessoal fora de lá.

Persona para uma empresa que está começando

Se você não tem nenhum cliente, sua empresa precisa criar persona? Claro que sim!

Como dissemos, as pesquisas de mercado são sempre essenciais! É por meio delas que você vai conseguir informações atualizadas sobre a expectativa do seu público-alvo. Com esses dados em mãos, fica mais fácil criar sua persona.

Você pode utilizar outros meios de obter as informações para criar persona e tentar chegar o mais próximo possível do cliente ideal.

Por exemplo, você pode tentar descobrir qual a persona dos seus concorrentes, de alguma empresa que faz o tipo de serviço ou oferece um produto bem parecido com o seu. Analise os anúncios deles. Para que tipo de público ele é direcionado? A resposta para essa pergunta pode trazer clareza para a construção da persona de sua empresa.

Se o seu negócio não tenha começado totalmente do zero, então deve haver alguma base de e-mails ou contatos, dados do Google Analytics ou outros relatórios que vão te dar informações importantes.

Elabore conteúdos ricos para sua persona

Agora que você já criou a persona para o seu negócio, é hora de usar a empatia para se posicionar no lugar dela e pensar que tipo de conteúdo ela gosta, precisa e espera receber.

A persona existe, justamente, para facilitar a comunicação de uma marca com o potencial cliente, afinar o diálogo, criar um bom relacionamento, gerar engajamento e vendas.

Saber a sua persona vai influenciar em toda a sua estratégia de branding, desde a composição do layout do site até a criação de textos para o blog ou de posts para as redes sociais.

Com a persona em mente, o seu time de marketing digital vai elaborar materiais ricos que vão atrair essas pessoas.

Vários conteúdos podem ser feitos, a depender da etapa da jornada de compras na qual o cliente se encontra. Veja alguns modelos:

• Blogposts;
• Newsletter;
• Infográficos;
• Reviews de produtos;
• How to use ou demonstração de como o produto funciona;
• E-book;
• Vídeos;
• E-mail marketing;
• Cases de clientes;
• Muito mais!

Vale ressaltar que, para produzir o conteúdo para suas personas, não é suficiente apenas pensar como ela, mas também fazer uma pesquisa de palavras-chave, trends e até em concorrentes.

As palavras-chave e os trend topics vão mostrar um ótimo caminho a ser explorado.

Dicas práticas

Suponha que a sua empresa seja revendedora de produtos naturais. Várias keywords podem mostrar o que suas personas estão pesquisando no Google.

Veja algumas relacionadas sobre este assunto:

• Produtos naturais para revenda;
• Produtos naturais para emagrecer;
• Loja de produtos naturais;
• Como montar uma loja de produtos naturais;
• Produtos naturais para queda de cabelo;
• Entre muitos outras.

Então, pensemos na sua persona para essa fictícia loja de produtos naturais. Se ela for um homem mais velho, que provavelmente está ficando careca, é muito interessante elaborar uma estratégia de produção de conteúdos bem explicativos sobre calvície, produtos naturais, principais tratamentos, entre outros.

Por outro lado, depois da sua pesquisa sobre criar persona, pode ser que o termo produtos naturais para emagrecer seja mais abrangente e atenda suas 2 ou 3 personas (não é muito bom ter mais do que isso).

Afinal de contas, jovens, adultos, idosos, homens e mulheres de diferentes idades procuram emagrecer, pelos mais diferentes motivos.

Vamos somente reforçar que o conteúdo deve agregar valor ao cliente, mostrar que sua marca é autoridade no assunto e está disposta a ajudar a persona a obter todas as informações que ela precisa para seguir adiante e fazer a compra ou contratação.

Agora que você sabe o que é e como criar uma persona, é hora de colocar em prática.

Nosso time de marketing digital está preparado para criar personas para o seu negócio ou desenvolver produtos digitais para sua estratégia digital, como sites, landing pages e anúncios online.

Fale com a gente agora mesmo. Estamos prontos para te atender!